Come organizzare un documento di analisi SEO [Infografica]

In fondo a questo articolo trovate un’infografica. Lo scrivo in cima per non rischiare che ve la perdiate e perché mi dicono che le infografiche piacciono molto, a prescindere da quanto siano utili o fatte bene. Per testare di persona il fenomeno, ho prodotto un’infografica inutile e fatta male.

Nel corso degli anni mi è capitato di modificare pian piano l’organizzazione dei documenti di analisi SEO che ho realizzato.

Partendo da un modello molto lineare, che coincideva con un elenco di criticità SEO riscontrate su un sito e con linee guida SEO per risolverli, ho iniziato a considerare un documento di analisi tecnica non tanto l’output di un’attività più o meno scimmiescamente eseguita quanto un ulteriore strumento di comunicazione nei confronti del cliente, strumento che può essere sfruttato per far percepire l’utilità delle analisi svolte e la competenza di chi le ha svolte.

Senza snaturare gli obiettivi tecnici di questi documenti, a mio parere è possibile organizzarli in modo da inserirli in una più ampia visione di marketing e consulenziale.

In questo articolo vi propongo una possibile traccia da seguire; attingete ad essa e modificatela in piena libertà, a seconda delle vostre specifiche esigenze.

Il tipo di documento

E’ necessario che io spieghi subito di quale tipo di documento sto per fornire una traccia.

Il documento di analisi tecnica a cui mi riferisco può essere considerato il corrispondente SEO di un referto medico. Non è un documento che elenca dati e informazioni SEO estratti da strumenti o servizi online ma è il risultato di un’analisi che è stata fatta per far emergere eventuali criticità SEO di un sito web o di un network di siti web.

E’ un tipo di documento che è molto diverso da un report contenente numeri: non fornisce indici di keyword density (sigh!) o di domain authority, non serve ad indicare quanti backlink il sito possiede né quanti gatti vanno scuoiati sull’altare per salire di posizione su Google. E’ invece un documento che mostra problemi e propone soluzioni, scendendo spesso anche nei dettagli tecnici.

Il destinatario principale di questo tipo di documento è un responsabile tecnico del cliente, che dovrà prendere in esame i suggerimenti in esso contenuti e valutarne la fattibilità ed i costi. Una parte del documento è però dedicata ad un responsabile di marketing o comunque ad una figura di alto livello che avrà il compito di decidere quali suggerimenti accogliere, anche in funzione dei loro costi di implementazione.

Questa tipologia di documenti di analisi è solitamente piuttosto discorsiva. Esistono molte alternative ai documenti strutturati in questo modo, per esempio a volte può essere opportuno sfruttare una presentazione PowerPoint, più essenziale in contenuti e forma, qualora non vi sia necessità di scendere nei dettagli. Questo mio post è tuttavia dedicato a quelle analisi lunghe e dettagliate per le quali è più consigliato produrre un documento di testo.

Prerequisiti indispensabili

Le analisi SEO volte ad evidenziare problemi di un sito web non possono essere svolte senza che il consulente possieda informazioni chiave sull’azienda proprietaria del sito o senza che il consulente possieda gli accessi alle piattaforme di analytics usate dal cliente.

L’espressione “piattaforme di analytics” include Google Webmaster Tools o eventuali altri servizi usati dal cliente per monitorare e valutare il sito dal punto di vista tecnico o dal punto di vista dell’usabilità. Informazioni provenienti da software quali Pingdom o ClickTale sono dunque benvenute perché forniscono al SEO un quadro più ampio e dettagliato della situazione.

E’ infine necessario possedere una visione degli obiettivi di business dell’azienda proprietaria del sito, perché alcune indicazioni tecniche fornite dal consulente non possono che dipendere dalle finalità che l’azienda si è posta.

Per esempio, se l’azienda ha obiettivi di vendita all’estero, è importante che le informazioni relative a tali obiettivi vengano fornite al consulente in modo che possa decidere se suggerire una strategia di (search) marketing fondata su un singolo sito/dominio o su siti/domini diversi per mercati diversi.

In assenza di informazioni sugli obiettivi di business o di marketing dell’azienda, un’analisi SEO può venire fuori zoppa o banale o limitata ai meri aspetti informatici.

Nel fornire un documento di analisi SEO, il consulente si pone obiettivi di tipo consulenziale, di comunicazione e persino commerciali.

Obiettivi consulenziali

Proporre soluzioni

Il primo obiettivo è quello di fornire soluzioni ai problemi SEO (e più generalmente di search marketing) emersi a seguito dell’analisi. Il documento conterrà dunque delle linee guida che, applicate dal cliente, potranno correggere quei problemi che frenano la visibilità del sito web sui risultati di ricerca dei motori.

Suggerire miglioramenti

Al di là dei problemi riscontrati, il consulente può anche indicare opportunità che, se colte, potrebbero migliorare ulteriormente le condizioni del sito web, la sua visibilità online, il suo grado di usabilità o il suo conversion rate.

Nello svolgere un’analisi SEO, infatti, è facile che vengano notate caratteristiche del sito o assenza di caratteristiche del sito da trasformare in ulteriori suggerimenti migliorativi da comunicare al cliente.

Mettere il cliente in condizione di poter decidere

La decisione finale di quali attività SEO verranno svolte sul sito web spetta comunque al cliente, che è l’unico a poter valutare i costi da sostenere per implementare ciascuna delle attività suggerite dal consulente e che è dunque l’unico a poter stabilire, budget alla mano, quali attività è possibile concretizzare e quali no.

L’obiettivo del consulente è quello di fornire indicazioni sulla gravità di ciascuno dei problemi SEO riscontrati in modo che il cliente possa essere messo in condizione di calcolare un rapporto benefici/costi.

Obiettivi di comunicazione

Usare un linguaggio comprensibile al target

Nel documento va utilizzato un linguaggio di facile comprensione da parte del target del documento stesso. Solitamente i documenti SEO tecnici hanno come destinatario principale un responsabile tecnologico del cliente che ha dimestichezza con i termini informatici tipici dello sviluppo web e della parte sistemistica.

Siccome una breve sezione del documento è dedicata invece al responsabile di marketing o comunque al decisore che dovrà stabilire quali attività svolgere in base agli obiettivi aziendali, è necessario che in tali contesti il linguaggio cambi, mettendo da parte le indicazioni più tecniche per focalizzarsi sugli obiettivi di search marketing e la strategia suggerita per raggiungerli.

La consulenza non coincide col documento

Una visione che cerco di far passare da anni è che non c’è una convenienza per un consulente a far percepire al cliente che la consulenza coincide col documento erogato. Un documento di analisi va considerato un supporto alla funzione consulenziale del SEO, non il principale risultato della consulenza stessa.

Questa visione è particolarmente ostica a chi ha deciso di approcciare la SEO in modo molto industriale ed è invece di adozione più facile da chi si pone l’obiettivo di valorizzare la funzione consulenziale delle persone che fanno SEO.

Nessuno dei due approcci è intrinsecamente migliore dell’altro, dipende tutto dagli obiettivi del singolo SEO o dell’agenzia di search marketing. Nel caso in cui voi vi poniate l’obiettivo di valorizzare gli aspetti consulenziali, ho due suggerimenti per voi:

1. Non limitatevi a fornire linee guida tecniche ma fate percepire nel documento stesso che esse vanno incastonate in una strategia di search marketing chiara, da definire congiuntamente tra cliente e consulente;
2. Non limitatevi a consegnare il documento di analisi lasciando che sia il cliente a valutarlo autonomamente ma proponete al cliente di sentirvi/vedervi affinché voi possiate presentare e discutere il documento stesso e i ragionamenti che stanno dietro ai suggerimenti che avete dato.

Far percepire il lavoro che c’è dietro

Non tutte le analisi svolte faranno emergere problemi e quindi l’elenco di criticità che inserirete nel documento darà una visibilità parziale di quali valutazioni SEO avrete fatto.

E’ importante che il cliente abbia invece visione di tutto il lavoro che è stato svolto, pertanto il documento dovrà contenere da qualche parte un elenco completo delle attività che il SEO ha portato avanti.

Obiettivi commerciali

Durante un’analisi SEO a volte emergono caratteristiche del sito che possono indurre il consulente a suggerire ulteriori analisi di approfondimento (esempio: un’analisi di usabilità dei risultati del motore di ricerca interno ad un e-commerce, con la finalità di migliorarne la fruizione e il contributo di quello step al CR).

Il documento di analisi può dunque includere brevi suggerimenti su nuove attività da svolgere, non previste in fase di definizione del servizio venduto ma pensate dal consulente sulla base di quanto ha osservato sul sito durante lo svolgimento dell’analisi stessa.

Mappa dei contenuti

A fianco ed in cima a questo articolo ho incluso una mappa mentale in cui i contenuti del documento di analisi SEO sono stati organizzati. Di seguito, invece, spiegherò nel dettaglio che contenuti vengono ospitati da ciascuna tipologia di pagina di cui il documento si compone.

Copertina

La copertina indica il titolo dell’analisi, specifica il nome del sito su cui è stata svolta (se il sito era singolo) ed il nome dell’azienda cliente. Un semplice “Analisi SEO tecnica per NomeSito.it” ed un sottotitolo del tipo “NomeConsulente per NomeCliente” sarà più che sufficiente.

Suggerisco inoltre di inserire in copertina la data di erogazione del documento, in modo che risulti subito evidente in futuro di quale esatto momento storico l’analisi aveva scattato una fotografia.

Indice degli argomenti

Accertatevi che le voci dell’indice siano cliccabili una volta che avrete prodotto il documento nel suo formato finale.

Introduzione

La prima pagina di reale contenuto del documento ospita delle informazioni essenziali sugli obiettivi del documento stesso e le sue principali caratteristiche.

Bisognerà dunque spiegare chi ha prodotto il documento, per quale azienda e dedicandolo a quale sito web, con che obiettivi e che i risultati dell’analisi si basano su quanto è stato osservato ad una data ben precisa, che va indicata.

Verrà quindi spiegato che il documento contiene un elenco di linee guida da seguire per affrontare le criticità che sono emerse in fase di analisi e che la serie completa di analisi svolte viene fornita nella sezione finale del documento stesso.

E’ importante, nell’introduzione, indicare esplicitamente anche i limiti dell’analisi stessa. Bisogna far capire che essa ha scattato una fotografia di un particolare momento e, se il consulente non aveva ricevuto accesso a informazioni inizialmente richieste, il perimetro dell’analisi è stato limitato dall’assenza di tali informazioni. Se le linee guida SEO fornite sono dedicate a rendere il sito appetibile ad uno specifico motore di ricerca, va indicato il nome del motore. Se le analisi dei contenuti testuali sono state limitate ad una specifica lingua/nazionalità, questo va esplicitato.

Di seguito, l’introduzione spiega come leggere le pagine dedicate alle criticità. Il modello che uso io divide ciascuna criticità in tre sezioni (“contesto”, “problema”, “soluzione”) e fornisce per ciascuna di esse un indice di gravità. In questa fase si introduce quindi al lettore il modo in cui le pagine delle criticità sono state strutturate ed il modo in cui avrete deciso di indicare gli indici di gravità.

La parte finale dell’introduzione ospita invece un breve glossario dei termini più tecnici. La terminologia usata dai SEO varia purtroppo da consulente a consulente ed è quindi importante mettersi d’accordo su che cosa il consulente intende per “indicizzare” oppure con orrende espressioni ambigue quali “bloccare lo spider”. Evidenzio ancora che il glossario deve essere breve; non un vocabolario ma poche righe per accordarsi su pochi termini tecnici chiave.

Nel complesso, l’introduzione non dovrebbe richiedere più di due pagine, col glossario che solitamente richiede al massimo mezza pagina.

Executive summary

A differenza del resto del documento di analisi, che è dedicato ad una figura tecnica che dovrà valutare le implementazioni suggerite dal consulente, l’executive summary consiste in una singola pagina dedicata al responsabile marketing.

L’obiettivo di questa pagina è quello di indicare, con linguaggio non tecnico e andando dritti al punto, quali sono le tre o quattro criticità più gravi riscontrate sul sito analizzato. Andranno dunque selezionate quelle criticità che, una volta risolte, contribuiranno maggiormente a migliorare la visibilità del sito e la sua fruizione da parte degli utenti provenienti dai servizi di ricerca.

Io uso solitamente un semplicissimo grafico a torta, composto da soli tre fette o al massimo quattro, ciascuna rappresentante una macro-criticità (es: Testi non unici, Mancata aderenza al protocollo HTTP, Lentezza del sito, Organizzazione dei contenuti confusa, Bassa web popularity, ecc.) e la cui ampiezza indica quanto quella criticità sta contribuendo a rendere il sito search engine unfriendly.

L’executive summary è anche la pagina nella quale possono essere suggeriti alcuni possibili obiettivi di search marketing sulla base delle potenzialità SEO del sito che sono state percepite dal consulente. Questi suggerimenti hanno maggiore importanza se l’azienda cliente non si è mai soffermata a definire obiettivi di search marketing a monte.

Laddove il consulente non possieda sufficienti informazioni (anche sul business dell’azienda cliente) per suggerire obiettivi nuovi o più convenienti da perseguire, nell’executive summary si potrà semplicemente indicare che, sulla base di quanto il consulente ha notato, sono emerse alcune idee e considerazioni sugli obiettivi da porsi che potranno essere approfondite e valutate solo discutendone col cliente stesso.

L’executive summary è dunque la pagina attraverso la quale si fa percepire che il documento di analisi SEO ha la funzione di scattare una fotografia che dovrà servire per prendere decisioni sugli obiettivi e la strategia finale da perseguire. Per alcune criticità strettamente tecniche il documento potrà fornire subito soluzioni, per criticità di livello più alto (es: come progettare e strutturare i contenuti in base ai mercati sui quali l’azienda vorrà proporsi) sarà necessario prendere decisioni assieme al cliente.

Riassunto delle criticità

La parte successiva del documento ospita un elenco di tutte le criticità emerse e, per ciascuna di esse, un indice di gravità che verrà riportato anche sulla pagina dedicata a ciascuna delle criticità.

E’ una sezione che fa da ponte tra l’alto livello dell’executive summary e il livello più dettagliato delle pagine delle criticità. Se la figura a cui è dedicato l’executive summary vorrà dare un’occhiata anche agli aspetti tecnici (come mi è capitato di osservare nella stragrande maggioranza dei casi) potrà beneficiare di questa pagina per avere una visione di insieme dei problemi.

L’elenco delle criticità può essere ordinato per indice di gravità, mostrando in cima quelle più serie. Nel formato finale del documento, ciascuna voce potrà essere un link alla pagina della relativa criticità.

Pagina delle criticità

Per ciascuna criticità riscontrata dal consulente, verrà creata una pagina o un’insieme di pagine dedicate ad essa.

Un signore chiamato Luca Panarella, che ringrazierò sempre, mi ha insegnato anni fa a suddividere ciascuna criticità in tre sotto-sezioni: contesto, problema e soluzione. Se volete, potete introdurre ciascuna sotto-sezione con un’icona apposita, in modo che in fase di consultazione/scanning del documento sia facile individuare le sotto-sezioni dedicate alle soluzioni, solitamente quelle che vengono poi consultate più spesso dalle figure tecniche che si occuperanno di effettuare le implementazioni.

A fianco del titolo attribuito alla criticità, io espongo un numero di quadratini rossi che aumenta con l’aumentare della serietà del problema. Solitamente uso da uno a tre quadratini, sforando raramente in quattro quando la criticità indica che le cose sono davvero state fatte a cazzo di cane. Però non scrivo “cazzo di cane” nel documento.

Contesto

La sotto-sezione “contesto” introduce l’argomento SEO che è oggetto della criticità e che spiega perché una specifica caratteristica può rendere la vita più difficile ai motori di ricerca. Per esempio, se la criticità ha a che fare con i contenuti duplicati, la zona “contesto” servirà a spiegare brevemente perché i contenuti duplicati possono costituire un problema SEO. Se la criticità è legata al linking interno confusionario, verrà qui spiegato che i link vengono usati dai motori per stabilire quali pagine del sito sono più importanti di altre.

La sotto-sezione “contesto” serve dunque ad indottrinare un minimo il lettore e a fargli capire perché quanto segue rappresenta un problema.

Problema

In questa sotto-sezione viene dichiarato qual è il problema riscontrato nel sito, in quali casi si manifesta, se è localizzato in sezioni specifiche o se è un problema pervasivo.

Se la criticità riguarda una caratteristica del sito che è percepibile visualmente, è in questa sezione che può essere incluso uno screenshot che mostra il punto o la sezione di una pagina in cui la caratteristica si manifesta.

Se il problema è emerso solo effettuando analisi specifiche (es: crawling del sito, uso di servizi per valutare la velocità delle pagine, ecc.) consiglio in questo contesto di fornire un singolo e breve esempio del problema (es: un URL linkato che restituisce un codice di status HTTP di classe 5XX, l’URL di alcuni file javascript che rallentano il rendering delle pagine, ecc.) e rimandare il lettore a documenti di dettaglio che conterranno l’elenco completo di quanto è stato riscontrato. Per esempio, se in questa sezione viene dichiarato che diverse immagini del sito sono troppo pesanti in termini di byte da scaricare, potrà essere fatto uno specifico esempio e rimandare il lettore ad un elenco completo delle immagini da ottimizzare, che può essere fornito nella sezione “Allegati” del documento di analisi stesso oppure in un file a parte.

Se la criticità è emersa usando tool specifici, è possibile includere uno screenshot del tool che mostra la criticità individuata. Questa inclusione avrà anche l’obiettivo di far percepire al lettore il lavoro che sta dietro l’individuazione di una criticità.

La sotto-sezione “problema” ha dunque il compito di mostrare qual è il problema, specificando quando si manifesta e come si manifesta.

Soluzione

Una volta mostrato il problema, in questa sotto-sezione viene innanzitutto indicato qual è l’obiettivo da raggiungere al fine di eliminare la criticità.

L’obiettivo va indicato nel modo più semplice e diretto possibile, per esempio: “Ciascuna pagina di categoria deve avere un tag TITLE ospitante un testo diverso”.

Una volta dichiarato l’obiettivo da raggiungere, si passa a fornire indicazioni su come può essere risolto. Se una criticità può essere affrontata in diversi modi, è bene specificare le varie opzioni e, per ciascuna di esse, indicare quanto è ottimale rispetto alle altre. Soluzioni diverse hanno a volte costi diversi ed è bene dunque fornire alcune alternative in modo da consentire al cliente di stimare il costo di ciascuna possibile implementazione.

Ci sono criticità la cui soluzione non può essere fornita subito o comunque non nel dettaglio. Per esempio, un problema di duplicazione derivante da un uso “leggero” di parametri negli URL va approfondito col cliente per stabilire assieme come gestire ciascuno dei parametri degli URL. In casi come questi, va detto al cliente che è necessario investire del tempo assieme per prendere decisioni a cui si può arrivare solo col contributo di chi ha sviluppato il sito web.

Questa sezione può ospitare anche un dettaglio di alcune linee guida SEO. Per esempio, se i testi degli attributi ALT delle immagini non vengono usati correttamente, sarà necessario fornire delle linee guida per la scrittura dei testi da inserire in detti attributi.

Se la soluzione proposta prevede di seguire un protocollo o uno standard esistente, è suggerito fornire direttamente il link ad una pagina web dedicata allo standard o al protocollo che dovrà essere rispettato, possibilmente una pagina che scenda nei dettagli di implementazione.

Box integrativi: approfondimenti

All’interno delle pagine dedicate alle criticità è anche possibile inserire dei box di approfondimento del tema discusso, se reputato opportuno e senza esagerare con la loro quantità.

In particolare, se il tipo di relazione tra consulente e cliente include l’obiettivo di rendere il cliente più consapevole degli aspetti SEO della propria attività, questi box possono essere usati nella sotto-sezione “contesto” per fornire dettagli sul perché una certa caratteristica può causare problemi, per esempio linkando una pagina web di approfondimento (una news, una pagina di Google per i webmaster, ecc.).

Box integrativi: opportunità

Uno dei box che è possibile aggiungere alla sotto-sezione “soluzione” ospita suggerimenti che, sulla base di quanto osservato, consentirebbero di cogliere nuove opportunità.

Questi box possono essere usati per consigliare il cliente ad approfondire uno specifico aspetto attraverso lo svolgimento di analisi aggiuntive. Una pagina stracolma di link fino al punto di costituire un eccesso per gli spider del motori, può indurre il consulente a suggerire una sfoltitura dei link anche (e sopratutto) sulla base di un’analisi di usabilità della pagina o del sito in genere.

I box delle opportunità non vanno trasformati in banner pubblicitari per ulteriori servizi da vendere e devono sempre essere correlati alla criticità a cui vengono affiancati.

Il loro obiettivo è quello di far notare elementi del sito che non vengono sfruttati a dovere, contenuti di qualità non valorizzati all’esterno, assenza di sezioni del sito che potrebbero attrarre target interessanti se venissero sviluppate, contenuti creati dagli utenti che potrebbero essere sfruttati meglio. Il fatto che cogliere queste opportunità richiederebbe nuovo lavoro (peraltro non necessariamente svolto dallo stesso consulente) va fatto percepire come una conseguenza ovvia, non come un becero tentativo di upselling.

Lista delle analisi svolte

Questa è la sezione del documento che ospita un elenco completo di tutte le analisi svolte. L’obiettivo è quello di far capire al lettore che le criticità che non sono emerse non derivano da una incompletezza delle analisi fatte ma dal fatto che in quegli ambiti non è stata riscontrata alcuna criticità.

Invece di un elenco, è possibile usare una mappa mentale in cui ciascuna analisi viene incastonata in una macro-categoria (es: Testi, Meta-informazioni, Web popularity, Velocità, Usabilità, Aderenza ai protocolli, Spam, ecc.).

Strumenti utilizzati

Io consiglio sempre di dare evidenza degli strumenti e servizi che sono stati usati dal consulente per svolgere le analisi. L’obiettivo di questa sezione è far percepire la ricchezza ed il grado di approfondimento delle analisi, esplicitare il fatto che il consulente conosce ed usa i migliori strumenti disponibili e rendere il cliente un po’ più informato sulle metodologie di analisi che i SEO applicano.

Ho conosciuto persone che tremano di paura ad ogni azione che potrebbe rendere il cliente più edotto o autonomo. Personalmente, rendere alcuni clienti più autonomi è qualcosa che ritengo possa rientrare nei servizi di consulenza venduti, ma questa è solo la mia opinione.

Allegati

In questa sezione possono prendere posto tutti quei dati sul sito che, accennati nelle pagine dedicate alle criticità, non era opportuno specificare direttamente in quel contesto per motivi di impaginazione e di organizzazione dei contenuti.

Nello specifico, gli allegati possono contenere elenchi di dati (URL, backlink, file da ottimizzare) acquisiti attraverso i tool ed i servizi sfruttati durante l’analisi. Ricordate sempre che a volte ha poco senso fornire tali elenchi in un documento testuale, specie se si tratta di liste molto lunghe. In questi casi è più opportuno fornire i dati in documenti separati e indicare il nome di questi documenti nella sezione “allegati”.

L’infografica: come organizzare un documento di analisi SEO

Vi avevo promesso che sarebbe stata inutile e fatta male e sono certo di aver raggiunto il mio obiettivo. Se volete, stampatela come promemoria o ragionateci su per decidere quante e quali caratteristiche del documento che vi ho descritto possono andare bene anche per voi.

Conclusione

Arrivederci.

P.S.
Pensavo che sarebbe interessante parlare di argomenti simili in qualche evento. Giusto per dire.