I siti veloci hanno ranking migliori? Macché, è una bufala!

Nel 2010 il blog ufficiale di Google dedicato ai webmaster ha pubblicato un post che annunciava che la velocità dei siti era entrata a far parte dei segnali valutati per stabilire l’ordine dei risultati delle SERP.

Il post possiede alcune caratteristice “inusuali”, come vi mostrerò in seguito, e sopratutto rimane estremamente generico nello spiegare in che modo le prestazioni dei siti influiscono sulla loro posizione.

In particolare, il termine inglese usato nel post per fare riferimento al nuovo segnale è “speed” e non “performance”. E’ mio parere che usando la parola “speed” diversi lettori siano stati indotti a credere che, a parità di altri fattori, ad ottenere posizioni migliori fossero i siti più veloci.

Non è così. Nell’articolo sulle “10 nuove cagate SEO” avevo accennato all’argomento ma adesso vi fornirò la spiegazione dettagliata.

L’annuncio ufficiale

L’articolo che introduceva ufficialmente il segnale della velocità tra i fattori di ranking è stato pubblicato nel 2010. In esso si dice che il parametro della velocità è stato aggiunto, seppure in misura poco influente, tra quelli che determinano la posizione dei risultati nelle SERP.

Se siete abituati a seguire le affermazioni di Google sui blog ufficiali, saprete già che a volte la comunicazione è poco chiara perché, nel tentativo di non scendere nei dettagli, corrono il rischio di produrre affermazioni ambigue e potenzialmente fuorvianti.

L’affermazione ufficiale sull’introduzione del nuovo segnale è: “Like us, our users place a lot of value in speed — that’s why we’ve decided to take site speed into account in our search rankings.“.

Il problema con questa affermazione è che “take site speed into account” è una frase paurosamente generica che non spiega assolutamente nulla; può significare tutto ed il contrario di tutto.

Da un lato la scelta della parola “speed” è stata infelice, dall’altro l’espressione “taking in account”, cioè “tener conto”, non spiega affatto in che modo la velocità viene tenuta in considerazione. Il mix micidiale di “speed” e “tener conto” ha sostanzialmente prodotto tre anni fa una generazione di SEO convinta che la caratteristica premiata nelle SERP fosse la velocità.

Relazioni con AdWords

Prima di analizzare le caratteristiche del post del 2010, è necessario dare un’occhiata al contesto in cui l’annuncio è avvenuto, ovvero circa due anni dopo l’introduzione del segnale della velocità delle landing page nel quality score di AdWords.

Io convengo con Francesco Tinti sul fatto che a volte AdWords è precursore nello stabilire quali segnali potrebbero un giorno essere presi in considerazione anche nei ranking organici. Più nel dettaglio, sono dell’opinione che AdWords possa fare da apripista per tutti quei segnali più direttamente legati all’esperienza dell’utente e all’usabilità delle risorse.

Non bisogna tuttavia commettere l’errore di dare per scontato che le motivazioni che spingono il team AdWords a considerare nuovi segnali di ranking delle inserzioni siano automaticamente valevoli anche per il Search Quality team riguardo il ranking organico.

Il fatto stesso che la velocità delle risorse sia stata adottata da AdWords nel 2008 e ben due anni dopo sull’organico dipinge uno scenario che lascia intendere che la cosa avesse molto più senso nel contesto pubblicitario e meno in quello dei risultati naturali.

Ulteriori impressioni sul fatto che il segnale della velocità avesse poco senso per l’organico emergono non appena si approfondisce l’analisi del post del 2010.

Prime perplessità

Innanzitutto, non è immediatamente chiaro perché dei centinaia di segnali che Google valuta per stabilire l’ordine delle risorse in SERP, tutti vengano sostanzialmente tenuti nascosti tranne uno, quella sulla velocità, che è stato invece enfatizzato con un post ufficiale.

E’ palese che le ragioni dietro al gesto non possono essere tecniche perché l’ambito in oggetto (cioè la pubblicazione di un post) è quello della comunicazione.

Una seconda considerazione la faccio sulla cautela con la quale gli annunci stessi sono stati fatti, sottolineando più volte sia sul blog ufficiale sia sul blog di Matt Cutts sia su un video correlato che l’effetto del segnale sarebbe stato minimo e difficilmente percepibile. Per di più, al momento della sua introduzione la novità si applicava solo alle ricerche in lingua inglese e solo se fatte su Google.com.

(a proposito, io ricordo che il segnale sia stato successivamente reso globale, ma magari la memoria fa cilecca e comunque non trovo alcun aggiornamento ufficiale in tal senso. Se avete da segnalare una fonte, ve ne sarei grato.)

Questa immediata precisazione sulla reale influenza del nuovo segnale non è coerente con il fatto stesso che gli sia stato dedicato un annuncio sul blog ufficiale.

Le motivazioni reali

La necessità di ridimensionare l’importanza di una novità contestualmente alla sua introduzione al pubblico nasce dal bisogno di conciliare le esigenze di due teste differenti.

La prima testa è rappresentata da Larry Page, che da anni spinge affinché il web diventi sempre più veloce e che, forte dell’esperienza positiva sull’introduzione della velocità tra i fattori del quality score di Adwords, ha interesse ad incentivare gli sviluppatori a farsi scrupolo delle prestazioni dei propri siti e della soddisfazione degli utenti.

La seconda testa è rappresentata dal team del Search Quality, che si ritrova tra le mani la patata bollente di dover ottemperare alle pressioni del capo implementando un nuovo segnale che di per sé non avrebbe molto senso utilizzare, ma che per ragioni di evangelizzazione (se non di propaganda) sono costretti ad aggiungere al minestrone. Per queste ragioni lo fanno cercando di limitare i danni, ovvero lo applicano in modo lieve e aggiungendo mille precisazioni sul fatto che non cambierà molto le cose.

Tra tutte le novità e i miglioramenti valutati e introdotti dal Search Quality Team nel corso degli anni, sicuramente l’inclusione della velocità dei siti tra i segnali di ranking non è un’iniziativa nata spontaneamente dalla volontà del team di proporre risultati migliori agli utenti.

Al contrario, la spinta iniziale è arrivata da una direttiva esterna e superiore. Di conseguenza, il team ha prima misurato se la modifica avrebbe apportato benefici alla qualità delle SERP e preso atto che il miglioramento esisteva (seppure in misura lieve) è riuscito a giustificare agli utenti e al mondo l’introduzione del nuovo segnale, che è stato strombazzato a destra e manca per evangelizzare ed incentivare.

La cosa figa è che questa conclusione non è una mia congettura ma la semplice concretizzazione di una previsione fatta dallo stesso Matt Cutts quando ancora il segnale della velocità non aveva influenza sulle SERP. In un video Cutts infatti ipotizzava che una sua introduzione tra i segali di ranking poteva essere un modo per “incoraggiare la gente a velocizzare i propri siti” (“incurage the people to make their sites faster”).

Alla faccia della strumentalizzazione dei fattori di ranking, ridotti a carote motivazionali da posizionare di fronte agli asini. Consideriamoci fortunati che non siano state posizionate dietro.

L’unico tassello che manca al puzzle è in che modo il team del Search Quality ha limitato i danni ed implementato il nuovo segnale sulla velocità dei siti. La risposta è arrivata la scorsa settimana e dimostra che i siti più veloci non ricevono benefici.

La risposta ufficiale di Matt Cutts

La scorsa settimana (scrivo nel giugno 2013) Matt Cutts è stato ospite di SMX Advance e, tra le altre cose, ha anche fornito una risposta diretta alla domanda riguardo l’influenza della velocità dei siti sul ranking delle risorse.

Danny Sullivan ha letto una domanda dalla platea, riassumendola alla fine con un’affermazione alla quale rispondere con vero o falso: “Fast sites rank better.”

Risposta di Matt Cutts: “Slow sites rank worst. So you… [risate dalla platea] No, I’m being very precise. If you run a fast site, that’s great for your users, great for ROI, fantastic, you should pay lot of attention to cash in cache and all this sort of stuff but you don’t get a boost for it. It’s the sites that are outliers in terms of being really slow that rank lower.”.

Includo di seguito il video completo che, nonostante sia di qualità tecnica orrenda, contiene più di un’affermazione interessante da parte di Matt Cutts. La frase citata la trovate al minuto 46:25.

Riassumendo, non c’è un vantaggio per i siti veloci, c’è solo una svalutazione dei siti eccessivamente lenti.

Le persone che hanno riso dalla platea hanno probabilmente creduto che la precisazione di Matt (i siti veloci non rankano meglio ma i siti lenti rankano peggio) fosse una questione di lana caprina o una battuta, invece quella precisazione fa la differenza tra quali siti vengono influenzati nei ranking e quali no.

Questo è anche il modo in cui gli ingegneri del team Search Quality hanno limitato i danni in fase di implementazione della direttiva di Larry Page: non hanno realmente premiato i siti più veloci ma ridotto la visibilità di quelli eccessivamente lenti. In questo modo hanno evitato il rischio di sfavorire accidentalmente i siti di qualità maggiore ed hanno focalizzato il raggio di influenza del nuovo segnale ai siti troppo lenti e presumibilmente coincidenti con una qualità globale minore. Detto in altri termini, il nuovo segnale ha effetto su siti la cui poca visibilità sulle SERP non costituisce un grosso problema per gli utenti.

Vale la pena di spiegare meglio.

Come funziona un segnale di ranking

In fase di ranking, tutti i motori di ricerca hanno bisogno di ordinare le risorse nel modo più veloce possibile.

Il modo più semplice per raggiungere questo obiettivo è quello di prendere in esame tutti i segnali riguardanti una risorsa (ciascuno dei quali è rappresentato da un semplice valore numerico) e moltiplicarli tra loro per ottenere un valore globale dell’attinenza della risorsa alla query dell’utente. Questo valore viene calcolato per ciascuna risorsa.

Alla fine di questo processo i risultati vengono presentati semplicemente ordinando tutte le risorse in base al loro valore di attinenza, dal maggiore al minore.

L’uso di una semplice moltiplicazione ha grandi vantaggi, perché se si vuole rendere un segnale poco significativo per il ranking è sufficiente impostare il suo valore ad 1 nella stragrande maggioranza del casi. Siccome una moltiplicazione per 1 non cambia in nessun modo il valore di partenza, impostare un segnale ad 1 equivale a renderlo ininfluente. Per la stessa ragione, un segnale maggiore di 1 contribuisce a far salire la risorsa nelle SERP e un segnale minore di 1 contribuisce a far scendere la risorsa nelle SERP.

La precisazione di Matt Cutts secondo la quale i siti veloci non ricevono una spinta ma i siti lenti tendono a posizionarsi peggio significa che il segnale della velocità è impostato sempre ad 1 per i siti veloci, ma che il suo valore scende sempre più sotto 1 via via che aumenta il numero di secondi che l’utente deve attendere per ricevere la risorsa.

Per darvi l’idea della curva seguita dal segnale della velocità accludo un semplice grafico, i cui valori numerici sono del tutto campati in aria, e che quindi ha solo l’obiettivo di visualizzare in modo ultra-semplificato come Google non applica questo segnale ai siti veloci ma solo ai siti lenti.

In realtà i motori di ricerca più sofisticati usano metodi più complessi rispetto a quello descritto, ma il risultato è lo stesso: un segnale può essere reso influente solo sul sottoinsieme di siti che rappresentano i casi-limite.

Conclusioni. Qualcosa sta cambiando?

Posto che l’enfasi a migliorare l’esperienza dell’utente e le prestazioni dei siti rimane in senso generale, a cominciare dai dipendenti di Google che evangelizzano gli sviluppatori di siti e applicazioni web, il fatto che Matt Cutts abbia precisato che i siti veloci non ricevono vantaggi di ranking è un passo che a mio parere prende le distanze dalla comunicazione generica, fumosa e fuorviante che è stata proprinata agli utenti attraverso il post ufficiale del 2010.

Sempre riguardo il tema della velocità dei siti ho anche notato la scomparsa dall’apposita pagina di FAQ AdWords dei paragrafi di testo che affermavano l’influenza della velocità dei siti sul quality score. La pagina arrivava a specificare anche dettagli tecnici, che il team AdWords mi dice essere stati rimossi per semplificare la risposta, tuttavia dalla pagina sono stati rimossi anche tutti i riferimenti al fattore della velocità, che rimane citato in un paio di altre pagine ma che non possiede più dei paragrafi dedicati.

Da questi cambiamenti non sono in grado di dedurre alcunché ed ogni ipotesi produrrebbe solo speculazioni non confermabili, pertanto mi sono limitato a segnalarvi questi cambiamenti.

Sul fatto che il sottoscritto percepisca personalmente una parziale retromarcia, o perlomeno la volontà di non enfatizzare più i benefici del fattore velocità per i ranking organici e AdWords, comunque non ci piove.

Credits

L’immagine della tartaruga è di Jonathan Zander,
l’immagine dell’asino è di Clay Junell.

P.S.
Pensavo che sarebbe interessante parlare di argomenti simili in qualche evento. Giusto per dire.