La SEO sulla spiaggia: case di link costruite sulla sabbia

E’ notizia di qualche giorno fa che una nota impresa internazionale di spaccio di tool, articoli e graduatorie di fattori di ranking per SEO e webmaster si è pubblicamente indignata del fatto che Google ha considerato di bassa qualità un link presente su una piattaforma di guest blogging appartenente all’azienda stessa.

I nomi sono irrilevanti e quindi non li farò. Ritengo che si possa imparare di più focalizzando la propria attenzione sul “cosa” e tralasciando il “chi”, pronome che spesso apre la strada a considerazioni più ideologiche e politiche che oggettive.

Approfittando allora del periodo estivo durante il quale sto scrivendo questo articolo, ho pensato di usare la metafora delle case costruite sulla sabbia per dettagliare un po’ la vicenda accennata sopra e per spiegare perché alcuni progetti su web sono inesorabilmente destinati a ricevere sprangate sui denti da Google, prescindendo da quanto sia importante il brand che vi sta dietro.

Il mio obiettivo è quello di chiarire alcuni aspetti tecnici dei criteri che stanno dietro alla classificazione dei link operata da Google.

Per garantire un pieno anonimato all’azienda le cui affermazioni mi hanno motivato a scrivere il presente articolo chiarificatore, attribuirò ad essa un nome fittizio e in linea col tono estivo-balneare dell’intero post. La chiamerò pertanto “LaCòz“.

Introduzione alla lettura

Chiarisco subito che in questo articolo non troverete critiche mosse ad alcun soggetto.

Ritengo che alcune affermazioni fatte da un’azienda molto popolare nel settore SEO potrebbero aver insegnato qualcosa di errato ai lettori e pertanto scrivo questo articolo nel tentativo di fare chiarezza su alcuni aspetti strettamente tecnici di come Google valuta i link. Spero che queste linee guida siano chiare ed utili.

Allo stesso modo, un altro soggetto che non sarà oggetto di critiche sarà Google perché, a prescindere da quanti mal di pancia vengono ai SEO a causa delle discutibili politiche penalizzanti seguite dal motore di ricerca, il mio obiettivo resta quello di contribuire alla diffusione di alcune linee guida SEO corrette, fondate per forza di cose su quanto Google gradisce e stabilisce.

Le basi: la penalizzazione manuale

Scrivo due righe sul tema della penalizzazione manuale per chi non ha mai affrontato questa tematica.

Quando un sito web subisce una penalizzazione manuale da Google, significa che del personale di un team antispam di Google si è preso la briga di valutare manualmente un sito web ed ha determinato che una o più caratteristiche individuate sul sito o sui link che puntano ad esso non sono in linea con le linee guida da seguire per concorrere alla visibilità nei risultati delle ricerche.

Breve nota a margine su un equivoco diffuso: i dipendenti di Google che svolgono questi controlli manuali non sono i famosi “Quality Rater”, i quali non sono dipendenti di Google ma collaboratori esterni con contratti temporanei e con mansioni diverse dalle valutazioni svolte dal team antispam di Google.

Quando il team antispam decide di prendere un provvedimento nei confronti di un sito, invia un messaggio sul pannello di Google Webmaster Tools associato al sito stesso. Se il webmaster ha attivato un’apposita opzione su GWT, il messaggio verrà recapitato anche all’indirizzo email associato all’account.

Il messaggio comunica che il team antispam ha notato caratteristiche non in linea con le linee guida di Google e, nel caso di link “non naturali” che puntano al sito, fornisce anche alcuni esempi di pagine di altri siti in cui esistono link che sono considerati non conformi alle linee guida.

Per esempio, io potrei trovare sul pannello di GWT associato a questo blog, LowLevel.it, un messaggio che mi comunica che una pagina di Repubblica.it contiene un link verso LowLevel.it ritenuto “non naturale”.

Al di là degli esempi specifici, che a volte vengono selezionati un po’ ad capocchiam, la reale utilità di questi esempi di risorse linkanti consiste nel far capire al webmaster la tipologia di link che Google non gradisce, in modo da poter fare una bonifica dei backlink del sito sapendo che tipo di roba andare a cercare e neutralizzare.

Questa era la dovuta introduzione, adesso passiamo alla specifica vicenda e alle informazioni che vi devo fornire per dare contesto ai fatti accaduti.

LaCòz!

L’azienda LaCòz possiede e gestisce una piattaforma di guest blogging che accoglie articoli scritti da guest blogger su tematiche inerenti marketing e SEO, inclusa la tematica del link building.

Per darvi l’idea del profilo di contenuti di tale piattaforma di guest blogging e per fornirvi un’informazione sui temi più gettonati, ho calcolato il numero approssimativo (5 più, 5 meno) di articoli per ciascuna categoria del blog e ve li presento ordinati, con in cima le categorie più ricche di post.
Per i posteri: questi dati risalgono al 31 luglio 2014.

Categoria	Numero di articoli
Search Engines	165
Link Building	160
Content	150
Social Media	140
Business Practices	135
LaCòz News	95
Analytics	90
Online Advertising	85
Public Relations	85
Technical SEO	75
Paid Search Marketing	65
Keyword Research	60
On-page SEO	55
Tools	55
Blogging	40
Events	40
Mobile	35
Advanced SEO	30
Branding	30
Design	30
Local SEO	25
Conversion Rate Optimization	20
Marketing Industry	20
E-Commerce	15
Marketing Psychology	15
Basic SEO	10
Consulting	10
International	10
Reputation Management	10
User Experience	10
Video	10
Competitive Research	5
Copywriting	5
Email Marketing	5
LaCòz Tools	5
Productivity	5
Reporting	5

Nota: la pagina della categoria “Link Building” è l’unica tra i 37 argomenti ad ospitare in cima una corposa introduzione al tema del link building, fornendo link a guide introduttive e ad articoli di approfondimento creati da LaCòz.

LaCòz contro Google!

Il “fattaccio brutto” ha avuto inizio quando un webmaster ha mostrato a LaCòz un messaggio di GWT in cui veniva comunicato che Google aveva individuato link “non naturali” che puntavano al suo sito. Nell’elenco di esempi di pagine web che contenevano questo tipo di link, appariva anche l’URL di una pagina web della piattaforma di guest blogging di LaCòz.

C’è di più: a costo di destabilizzarvi con un’imprevedibile rivelazione che coglierà di sorpresa anche i colleghi più scafati del settore SEO, la pagina web da cui proviene il link “non naturale” è un guest post della categoria “Link Building” del blog di LaCòz. Si tratta proprio di quella categoria molto gettonata dai guest-blogger di LaCòz e l’unica a meritare una bella introduzione a questo importante argomento.

L’ultimo particolare che devo fornirvi è che il sito che ha ricevuto il messaggio di backlink innaturali appartiene all’autore del post sul quale Google ha evidenziato la presenza del backlink non conforme alle linee guida.

Riassumento: un autore seriale di guest post della sezione “Link Building” del guest blog di LaCòz ha pubblicato un articolo su LaCòz e ci ha messo dentro un link verso il proprio sito web. Per altre ragioni , il tizio ha successivamente ricevuto da Google un avviso di penalizzazione per link innaturali e uno dei link di esempio è l’articolo che il tizio ha pubblicato su LaCòz.

LaCòz alla riscossa!

Preso atto che Google ha considerato un link su LaCòz “non naturale” e volendo mettere i puntini sulle “i”, un portavoce di LaCòz ha dunque pubblicato un comunicato ufficiale, facendo le seguenti principali affermazioni:

1. I link provenienti dal guest blog di LaCòz non violano le linee guida di Google sulla qualità;

2. Tutti i link che i guest blogger inseriscono negli articoli pubblicati su LaCòz sono di natura editoriale e vengono controllati da LaCòz stessa uno per uno prima di accettare la pubblicazione del post su LaCòz;

3. Il link o i link creati dal guest blogger e ai quali presumibilmente Google si riferiva nel messaggio (ricordate che i messaggi di Google indicano URL di pagine, non forniscono il dettaglio di quali link nelle pagine sono fuori dalle linee guida) sono pienamente supportati dal portavoce di LaCòz;

4. Viene supportato dal portavoce di LaCòz anche un link che il guest blogger ha creato ma che ha successivamente richiesto che fosse rimosso dal post, per ragioni che non vengono esplicitate;

5. Il portavoce di LaCòz cita inoltre una discussione con Matt Cutts avvenuta mesi prima in cui quest’ultimo afferma che in media LaCòz linka a buoni siti e quindi non c’è molto da temere per la reputazione che Google si farà di LaCòz;

6. Conclude ribadendo che il link creato dal guest blogger (non quello rimosso ma quello che è rimasto) era assolutamente editoriale, organico e intenzionale.

Con questo chiudo la cronaca del fatto ma prima di spiegarvi perché queste affermazioni insegnano un paio di lezioni molto errate su come Google valuta i link, ho deciso di proporvi il gioco SEO dell’estate, che si intitola “Scopri l’intruso”!

Il gioco SEO sotto l’ombrellone: scopri l’intruso!

Di seguito vi descriverò due universi. Solo uno dei due universi è quello in cui esistiamo, l’altro può essere considerato reale solo leccando tanti tanti tanti funghi allucinogeni. Il gioco consiste nell’indovinare qual è l’universo nel quale viviamo!

Universo “A”

In questo universo, creare una piattaforma di guest blogging dedicata a SEO e link building produce un ambiente intrinsecamente scevro da manipolazioni e attrae soggetti disinteressati a trarre vantaggi di ranking attraverso le attività di guest blogging.

In questo universo il guest blogging non ha alcuna correlazione con il link building, perché il concetto di link building non esiste e la gente si limita a prendere atto dei backlink spontanei che riceve per merito. Auto-votarsi non è considerato etico e alcuni credono che faccia venire anche la scabbia.

In questo universo, gli autori dei guest post affondano le proprie radici culturali in una disciplina, la SEO, universalmente riconosciuta come esempio sommo di piena adempienza alle linee guida dei motori di ricerca.

In questo universo non esiste il detto “l’occasione fa l’uomo ladro” e tu lasci sempre la porta di casa aperta.

Universo “B”

In questo universo, creare una popolare piattaforma di blogging dedicata a SEO e link building aumenta esponenzialmente le probabilità che gli autori tenteranno di sfruttare la situazione per creare link di ogni genere verso i propri siti.

In questo universo, nonostante una piattaforma di blogging dedicata a SEO e link building sia tenuta in media di qualità alta dal gestore, prima o poi qualche link fuori dalle linee guida di Google verrà sicuramente pubblicato, semplicemente perché il tipo di selettività operata dal gestore è differente dal tipo di selettività operata da Google.

La reale condizione di alcuni link su LaCòz

Avete indovinato quale dei due universi è quello in cui viviamo? Si trattava dell’universo “B”, affettuosamente chiamato “shit happens“. E se crei una piattaforma di guest blogging, persino se selettiva, allora “double shit happens”. E se quella piattaforma è dedicata ad argomenti come la link building, allora si palesa un “reverse one and a half somersaults with three and a half twists shit happens”.

Ovviamente, di fronte ad un comunicato nato per tranquillizzare gli stakeholder di LaCòz, il sottoscritto s’è andato a guardare altri post della categoria “Link Building” di LaCòz per vedere se effettivamente la qualità asserita dal portavoce corrispondeva al vero. Beh, io ho trovato link di pupù. Non uno solo. Più di uno, frutto di una palese abitudine di qualche guest blogger a fare le cose in quel modo. Sono convinto che la presenza di questi link sia un’eccezione e non la regola, ma esistono.

Durante un’attività di bonifica del profilo dei backlink di un sito, il tipo di link di pupù che ho osservato deve inesorabilmente finire nell’elenco di quelli da segare via, attraverso rimozione fisica, nofollow o disavow tool. Perché? Perché è proprio il tipo di link che contribuisce a creare un profilo negativo del sito linkato ed è il tipo di link che Google non gradisce, come la vicenda di LaCòz dimostra.

Significa che LaCòz ha mentito? No no. Chiudendo un occhio e guardando da un’altra parte con quello rimasto aperto, possiamo anche concedere a LaCòz il dubbio della buona fede. La ragione è, più semplicemente, che i criteri di LaCòz sono quelli di LaCòz, non quelli di Google. Quindi LaCòz è magari davvero convinta che tutti i link sul proprio sito rientrino nelle linee guida di qualità di Google e questa convinzione se la porta dentro, insegnando anche ai propri lettori che quel tipo di link è in linea con le linee guida di Google e che quest’ultimo ha sbagliato a classificare negativamente uno di quei link.

Però uno degli obiettivi di noi SEO è quello di evitare che i siti web ricevano penalizzazioni, giusto? Quanto asserisce LaCòz per evitare un danno di immagine e di mercato, a noi non interessa. A noi interessa solo imparare una regola corretta sul link building, in modo da prendere decisioni benefiche per i siti web che curiamo.

Ed è a questo punto che bisogna chiarire un po’ di cose sul link building e sul modo in cui Google valuta manualmente i link.

Delle brutte convinzioni e lezioni SEO

Prima di ogni cosa va spiegato in quale modo le affermazioni di LaCòz non rappresentano un buon insegnamento alla comunità SEO e dei webmaster. La ragione principale è che il link segnalato da Google al guest blogger e quello che lo stesso guest blogger ha chiesto che fosse rimosso appartengono ad una “fascia critica”.

Chiunque di noi può formulare opinioni soggettive su quanto quei link siano compatibili con le linee guida di Google e LaCòz è libera di avallarsi in base alle proprie policy interne, ma è importante capire che alla fine della fiera le decisioni SEO sui link vanno prese immedesimandosi in quello che desidera Google, non sulla base di ciò che desideriamo noi.

Di conseguenza, mi sento di suggerire cautela e vi chiedo di fare attenzione a quanto si può imparare da soggetti che vivono un conflitto di interesse tra insegnare le cose giuste alla propria platea e dover mantenere limpida l’immagine di una piattaforma di guest blogging dedicata anche a link builder.

Poi esistono brutte lezioni e convinzioni di cui LaCòz non è responsabile ma, al contrario, è vittima.

Per esempio, dopo il comunicato pubblicato dal portavoce di LaCòz, mi è capitato di leggere sui social network commenti di questo tipo: “Se questo può capitare ad un sito come LaCòz, figuriamoci ai piccoli siti.”. Ecco, questo è un pensiero che è fondato su alcune falle SEO consistenti e che può venir fuori dalla testa solo in due casi:

• Se si crede che la valutazione manuale di un link si basi sulla presunta autorevolezza del sito su cui il link è pubblicato;

• Se si crede che i siti presumibilmente autorevoli possiedono un “free pass” di fronte ai controlli manuali antispam.

Le cose non stanno per niente così.

Il suddetto pensiero è fallato anche per una terza ragione, ovvero perché parte dall’errato presupposto che l’indicazione di un link non naturale comporti una svalutazione del sito linkante da parte di Google, cosa che non è necessariamente detta. Ma iniziamo con le precisazioni…

Google valuta il link, non il sito linkante

Limitatamente al contesto dei messaggi che segnalano una penalizzazione, gli esempi di pagine linkanti che il dipendente di Google invia al webmaster sono un’informazione sul tipo di link che Google non desidera, non un’opinione sul sito linkante.

In un mondo ospitante solo SEO svegli, a nessuno verrebbe in mente che un link non naturale individuato su LaCòz equivale ad un giudizio di Google su LaCòz. In questo articolo ho usato l’intestazione “LaCòz contro Google” con ironia per rimarcare l’assurdità di questa visione “X contro Y” ma sia ben chiaro che Google non ha in nessun modo espresso un giudizio su LaCòz.

Il giudizio riguarda dunque il link stesso, non il sito che lo ospita. Purtroppo non tutti i SEO ed i webmaster colgono questa differenza e allora LaCòz rischia di passare tra i webmaster per un sito spammoso, col risultato che è costretta a pubblicare un comunicato di precisazioni.

Nessun sito ha un “free pass”

Non esistono cartellini “esci gratis di prigione” e non esistono sconti per siti popolari solo perché sono popolari: se un link sgradito a Google è presente su un sito popolare o autorevole, rimane un link sgradito a Google.

Se esistessero “free pass” per i siti autorevoli, avverrebbe una catastrofe sui risultati di ricerca: basta dare un’occhiata ai risultati della query [site:edu buy cialis viagra levitra] per realizzare che ci sono un mucchio di serissimi siti che sono piagati da spammer e link spamming della peggiore fattezza.

La decisione di Google (e dei motori di ricerca in genere) di stimare la qualità di un link focalizzandosi sul link in sé consente di trattare tutti i siti in modo paritario e non esiste presunta autorevolezza che possa automaticamente trasformare un link sgradito in un link accettabile.

Nessun sito ha outbound link perfetti

A prescindere da quanto qualcuno asserisca, mantenere un sito 100% pulito sotto l’aspetto della qualità degli outbound link (link verso altri siti) è irrealistico per almeno due ragioni.

1. Ciascun link non è buono oppure cattivo; questa classificazione “binaria” è fuorviante. Un link può anche essere stimato “in odore di spam” in modo parziale, secondo una percentuale di probabilità. Pensare che tutti i link uscenti di un sito siano perfetti, tutti classificati come “100% naturale” è un grande atto di ingenuità che non trova riscontro nel modo in cui i motori di ricerca valutano i link sul web.

2. Il web è in continua mutazione e nel corso del tempo i siti web cambiano proprietari e contenuti. In linea puramente teorica bisognerebbe revisionare periodicamente anche i link pubblicati nel passato, per accertarsi che i contenuti del sito linkato non siano cambiati del tutto, ma l’attività risulta complessa e costosa. Il fatto che un sito possieda un controllo editoriale che valuta quanto viene pubblicato oggi non è sufficiente a garantire che in futuro la qualità dei link uscenti rimarrà costante.

Il mio suggerimento, pertanto, è quello di non farsi troppe pippe mentali sulla perfezione degli outbound link di un sito, perché è un obiettivo non raggiungibile nella pratica. Partite invece dal presupposto che ciascun link verrà stimato “naturale” con una percentuale di probabilità e cercate di mantenere questa percentuale alta.

Fare guest blogging per linkare i vostri siti è una cattiva idea

Su questo argomento s’è già pronunciato Google ma anche prima che si pronunciasse i SEO più intelligenti devono aver capito il rischio, perché tutto è correlato con la linea guida principale impartita da Google: piantatela di crearvi i backlink da voi!

Poi ognuno di noi può dissentire e ci possono stare eccezioni alla regola, ma la regola rimane quella.

Un link “Editoriale e intenzionale” non implica “naturale”

Il fatto che un link sia intenzionalmente creato da un link builder ed il fatto che lo stesso link venga approvato dall’organo editoriale del publisher non rende automaticamente il link gradito a Google. Bisogna vedere se il publisher valuta i link con gli stessi criteri con cui li valuta Google e bisogna vedere se le intenzioni dietro la creazione del link erano di spammare oppure no.

Io posso intenzionalmente darti una martellata in testa e posso pure trovare qualcuno che approvi, ma questo non rende il mio gesto intrinsecamente etico.

A volte è difficile per un valutatore stabilire l’intento dietro ad un link, ma c’è un elemento che aiuta moltissimo a chiarirsi le idee: l’attitudine del soggetto valutato.

Non è una questione di link ma di attitudine

Focalizzarsi troppo a capire che tipo di link Google gradisce o non gradisce può essere anche fuorviante.

In fase di una valutazione manuale da parte di un dipendente di Google, l’obiettivo è capire se il webmaster “ci ha provato”, ovvero se ha utilizzato tecniche di link building per far aumentare la visibilità del proprio sito nei risultati di ricerca.

Questo obiettivo viene perseguito costruendosi un “identikit” del profilo dei backlink del sito e cercando di capire quanti di quei link sono stati creati più o meno indirettamente dai soggetti che ne beneficiano e quanti possono invece essere considerati un riconoscimento spontaneo ricevuto da terzi.

Il guest blogger che ha ricevuto la penalizzazione possedeva un profilo di link critico e lo specifico link proveniente dal suo guest post su LaCòz non era probabilmente un link più determinante di altri; era semplicemente un link che confermava ulteriormente la tesi che ‘sto tizio va in giro sul web a mettere link verso i propri siti.

La lezione da trarne è: occhio, che le analisi algoritmiche sono di tipo strettamente tecnico, ma le analisi umane sono invece interessate all’attitudine del soggetto che viene valutato. E’ una questione di pubbliche relazioni, non di link, e per uscire dalla penalizzazione bisogna dimostrare a Google di aver capito che tipo di link (non) rientrano nelle loro linee guida.

Popolare non vuol dire autorevole

A prescindere dal caso specifico preso come esempio in questo articolo, vi invito a pensare al fatto che tutti ‘sti articoli SEO che girano sul web e che sono dedicati alle tecniche di link building possono essere stati scritti anche da persone che in realtà si fanno pure penalizzare per link non naturali.

Il mio consiglio è quello di non partire dal presupposto che i siti più popolari ospitino le lezioni SEO più benefiche. Spesso è così, ma dipende dallo specifico autore, non da quanto il sito è popolare.

La realtà dimostra che sulla categoria dedicata al link building di un sito popolare, riesce a scriverci persino gente che non ha nemmeno chiaro il tipo di link che Google non gradisce.

Questa è una delle ragioni per le quali Google ha dichiarato di essersi posto l’obiettivo di sviluppare un algoritmo che attribuisca un peso ad un articolo prevalentemente in base di chi lo scrive, non tanto in base alla popolarità del sito sul quale viene pubblicato.

Le case costruite sulla sabbia

Torno al gioco SEO sugli universi paralleli per chiudere l’articolo.

Preso atto dell’universo nel quale viviamo, vi chiedo: ma che conseguenze volete che possa avere quello di creare una piattaforma di guest blogging in cui uno dei temi più importanti e gettonati è il link building? In altre parole, che tipo di ambiente credete che possa nascere da questa iniziativa?

Adesso non è il caso di attaccare con un pippone gigante sulla storia della SEO e sulla cultura della SEO ma credo che sia doveroso prendere atto che parte della nostra cultura affonda le radici in attività di spam e che esistono alcuni contesti che, più di altri, attraggono soggetti più inclini allo spam come le mosche sono attratte dal miele.

Cerchiamo quindi di prendere coscienza degli ambienti che frequentiamo, cerchiamo di valutare su che tipo di terreno poggiano, specie se è a quegli ambienti che abbiamo deciso di mettere in mano la nostra formazione SEO.

(la foto della casa sulla sabbia è di Judy Baxter)

Conclusione

Se acquistate un’auto usata da una ditta che si fa chiamare “Honest Joe Used Cars”, ricordate che l’appellativo “Honest” se l’è attribuito da sé. Stateve accuort.

P.S.
Pensavo che sarebbe interessante parlare di argomenti simili in qualche evento. Giusto per dire.